广东青年旅行社2023恩平温泉嘉年华首发团。

陈国斌讲解“打开百万盲盒，享受快乐旅行”活动。

2023年2月6日，暂停三年的旅行社出境游正式重启，广州赴泰国游首个旅行团在广州白云国际机场出发。新华社

当交通便利，旅游信息透明，旅游大众化，自由行进入大狂欢时代。当“去旅行社”成为行业的“口头禅”，旅行社还香吗？当快捷成为所有需求的基调，当刷手机成为游客的日常，当旅游问手机，旅行社何去何从？当导游团队因为疫情阴霾而“迷失”的时候，旅行社还好吗？多年来，广东一直是中国最大的旅游客源地，自由流动的游客纷纷回流。广东旅行社如何才能更好？其实旅游业不缺市场，不缺消费者，不缺购买力。掘金市场如何提升价值，实现可持续增长？广东首批5A旅行社或许已经给出了答案。

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背景

旅行社面临的机遇和挑战

5A旅行社是什么意思？

2024年1月18日，广东省文化和旅游厅公布了2023年广东省5A和4A旅行社名单。全省共有4000多家旅行社，被评为5A级的旅行社有3家，分别是广智旅行社、广东青旅和茂名国际旅行社。

景区有5A级，为什么旅行社有5A？标准是什么？听到“5A旅行社”这个称呼，游客第一时间总会有这样的反应。

广东省旅行社行业协会秘书长郑表示，“这是根据2015年原国家旅游局的旅行社分类标准进行的。根据国家标准制定的评级规则不是省标准。2021年，我们第一次开始评级。当时我们没有评价5A，直到2023年才评价5A。”一家旅行社的代表告诉南都记者:“当时申请材料有700多页，非常严谨。”

杜南记者了解到，根据《广东省旅行社等级划分与评定细则(2023年版)》和“自愿、公平、择优”的原则，省旅行社等级评定委员会组织开展了2023年旅行社等级评定工作。该评级分为五个等级:A、AA、AAA、AAAA和AAAAA，其中5A是最高等级，也是一家旅行社。此次评比活动的目标是促进全省旅游行业的规范化建设，提高旅行社企业的管理水平和服务质量。

业内人士分析，广东省文化和旅游厅对旅行社的分级评定，既是对旅行社服务质量的权威认可，也是对消费者明确表示旅行社的服务水平和服务质量，非常具有公信力，是品质消费的风向标。该评价对游客选择旅行社、提高旅游行业透明度和信任度、提高旅游质量具有积极意义。

外部机会

2023年，国家出台一系列政策，不断优化和扶持旅游行业，为遭受重创的旅行社行业夯实基础，为进一步提质增效创造良好的政策环境。

2023年，中国公布三批出境跟团游目的地国家名单；多条国际航线已恢复航班；中国公民跟团游ADS签证业务迅速重启，随着相关旅游资源和旅游产品的增加，出境游市场的热度和关注度持续上升。

2024年，中国继续调整优化出入境管理政策措施，中国护照“含金量”不断攀升，让旅行社行业倍感振奋。

中国旅游研究院院长代斌在近期发表的署名文章《旅游业从复苏走向繁荣》中分析，“在旅游市场需求高企、消费回暖、政策释放等多重利好作用下，旅游业供给侧进一步回暖优化。2024年一季度，全国旅游经济运行综合指数达到115.11，连续三个季度增长，接近2019年同期水平。”

2024年，旅游企业要继续挖掘景区、会展、定制旅游业务、公共业务等领域的市场潜力，创造更多的业务增长点。以前我们都是坐在店里接待客户，现在更多的是在直播间接待客户，或者在不同人群、不同场景中“犁”，从大老板到导游，倾听客人的需求，努力让旅游产品走出圈子，让客人满意跟团，让旅程“增值”。

求内部转型

目前，中国经济发展已经到了从“量”到“质”的转折点。从旅行社市场来看，旅游产品、垂直品类、细分群体的产品开发更需要匠心和专业。

【/h/]旅行社对旅游场景和不同人群的需求不同，所以从“大团”时代向精耕细作的“小精品团”时代转变。根据广智旅游的分析，游客对旅游产品和服务质量的要求进一步提高。人们在“求新”、“求异”的过程中对产品和服务的需求也更加细分。个性化、小众化、定制化成为旅游消费的新趋势，对行业提出了更高的要求。要积极适应市场需求的变化趋势，实现从“大而全”到“小而精”的转变。

从三家广东5A旅行社的转型过程来看，各有特色，都针对自身优势、市场、游客忠实粉丝的旅游习惯和爱好做出了相应的华丽改变。

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启蒙

为什么这些传统旅行社会逆势突围？

广东青年旅行社:开拓旅游业务细分市场。

广东中国青年旅行社有限公司成立于1979年。其前身是广东省青年联合会旅游部，由广东省委和广东省青年联合会共同创办。2021年转制为广东省旅游控股集团有限公司，为集团全资二级子公司。目前在粤港澳地区拥有60多家分店，年均接待游客百万人次，收入近10亿元。

今年2月底，广东青旅全新品牌发布，开启旅游业务新细分市场，开拓新征程，全力打造“青云红”、“青游行”、“青之学”三大核心品牌，服务“弘培、研学、银发客”，着力品牌建设，充分发挥核心竞争优势，为青旅注入新活力，使产品更加精准地匹配市场需求。同时，I青旅数字化平台和“清心游”小程序商城的正式上线，标志着广东青旅数字化转型迈出了一大步。

广东青旅首席运营官李谢菊介绍，近年来，青旅打破旅行社传统思维、方式和工具，成立新媒体运营中心，搭建企业直播间，开展垂直视频运营，赋能数字化转型。以“更强”、“更好”、“更大”为目标导向，推进数字化平台项目建设，逐步升级实现广东青旅新的服务模式。

【/h/]广东青旅的成立涵盖了产品研发、供应商管理、市场规划、委托运营、接待服务、安全质量控制等65项制度流程和安全管理文件。

【/h/]抢占研学会务团，成为旅行社的重要赛道。如广东青旅获评5A旅行社后，2024年一季度数据显示，企业会议团109个，累计服务接待约6051人。过去一年，广东青旅组织了529个与各类会议奖项相关的团组，累计服务3.6万人次，其中粤港澳地区占54%，仅广州地区就有151个。在国家政策支持下，出入境旅游业务取得突破性进展。组织4000多名游客赴泰国曼谷、巴厘岛进行出境商务奖励，入境游客总数近万人。立足粤港澳大湾区旅游资源特色，向入境游客讲好大湾区故事，助力粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设发展。

广东青旅首席运营官李协举表示，2023年以来，会展市场重新焕发活力，企业会议、政府接待、奖励旅游等活动需求呈现持续增长趋势。粤港澳大湾区会展市场前景广阔，会议展览数量位居全国前列，广州是大湾区的“会议中心”。基于会展整体客户群的变化和需求的迭代升级，旅行社要快速响应，策划更多活动，为企业提供更新颖的场景选择、一站式解决方案和实施优质服务，以“会议+”推动产品、营销和服务的创新设计，链接上下游资源“合作”，整合各方力量，做好产品、业务、特色客户和精细服务。

广州游:独创管理模式，“攻掠”年轻人阵地

【/h/]广智游有着浓厚的“官方”色彩，有着政府接待任务，有着“老派”气质，务实、接地气。广智旅游在行业内进行创新，打造契合旅行社实际经营场景的品质管理模式。以“顾客”为核心，围绕旅游活动的四个维度做好了量化评价和管理，打破了目前旅游行业标准的“定性”状态。通过一套可以覆盖旅途中所有服务维度的评估方法，可以匹配“客户期望”和“客户感知”。同时，通过系统流程标准化、业务操作信息化、绩效管理系统化等管理工具和技术实现全面质量管理，促进全体员工在旅游服务全过程中坚持“热情、关爱、细致、欣慰、快乐”的五心服务理念。

着眼于年轻客户的社交属性，广智旅行推出了“周末PLUS”、“同龄旅行”、“新五官旅行”等系列产品。关注和开发研究产品也是广智旅游的另一极。如韶关广智行研学板块自2019年正式上线，5年间成功组织近百所学校的10万余名师生进行研学旅行。五年来，韶关广智旅开发了“走进世界遗产丹霞山地理生物课程”、“钢铁厂韶关工业研究”、“粤北红军长征纪念馆红色研究”、“华南红色研究基地研究”、“五马寨农业文化研究”等多项研究课程。2024年4-5月的游学人数预计达到2万人次。

在重视品质旅游的总基调指引下，广之旅、精品团、轻旅、杨康、上线深度品质游在2023年开发了大量新产品，新产品收入也占到了产品总收入的近40%。

【/h/]“旅游Plus”产品多样化是广之旅的特色之一。2024年，广智游将把城市优势文化旅游资源与体育赛事相结合，继续打造一批“旅游+体育”的文化旅游产品，包括湘、青、蒙、闽、滇等地。线路涉及高尔夫、徒步、骑马、帆船、赛马等体育赛事，天数会集中在4-8天。

茂名国旅:“宠粉”40年，不断提升游客满意度。

茂名国际旅行社是茂名“吸引游客进茂名”的排头兵和主力军。40年来一直是茂名人的资深旅游顾问和导游，“宠粉”是茂名国旅导游的日常。三年来，茂名国旅服务质量不断提升，接到游客电话1000多个，表扬信300多封，锦旗近50面。

茂名国旅副总经理陈国斌讲述了导游宠粉的故事:“我们以‘感动游客’的名义重新定义导游服务，用感动的力量丈量行业的情感温度，致力于为市民提供细致、快乐、满意的旅游服务。”

导游陈先锋在游客突发疾病的危险时刻当机立断，背着重病的客人跑到医院，终于赢得了最佳抢救时间。病人病情稳定后，日夜在医院待了三天。返团后，游客及家属纷纷送来锦旗，称赞导游:忠于职守，服务大众，救人于危难，做一个民族的旅行家！

导游何泉主动帮助残疾游客搬运轮椅和行李，帮助残疾游客上下车，背着残疾游客游览景点，像家人一样照顾游客。他敬业热情的服务赢得了游客的高度评价，再次擦亮了中国旅行社的金字招牌。

导游吴桂英是公司里最受好评的导游之一。她带领的团很稳，对游客敬畏有加，特别注重细节服务。有她在，你的旅途更放心，更快乐。

梁新月，五星级导游，国家金牌导游，颜值与能力兼备。她团队里几乎所有的游客都会对她的服务赞不绝口。她有一个很温暖的服务理念:我的游客，我宠你！

在售后服务方面，茂名国旅持续加强管控，优化售后流程，提升游客满意度。在行业内，很多导游在行程结束后会拿着服务质量意见表让游客当面填写，这样会让游客很尴尬，不敢表达自己的真实意见。茂名国际旅行社(CITS)找准了痛点的关键点，在业内率先实施了服务质量密函监督反馈制度。随着移动互联网技术的普及，茂名国旅大胆创新、自主研发、迭代推出了“游客电子评价系统”，让游客自由填写对旅程的真实感受，大胆表达自己的愿望和意见，大大提高了收集客户意见的达标率和及时性，为茂名国旅改进产品和服务提供了更加全面、及时的数据。

2023年，茂名国际旅行社电子评价系统数据显示，游客对导游的满意率达到99.25%。

陈国斌介绍，2024年，茂名国际旅行社成立40周年，今年推出了一系列“感恩活动”，包括“开启百万盲盒，畅享欢乐游”。据介绍，茂名国旅还将加快形成战略布局，积极整合资源，打造旅游全产业链，组建岳翎文旅产业集团。

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通用性

优质的服务指南是关键。

导游服务是旅游服务的核心和环节。业界一致认为，评价旅行社经营的一个重要标准是是否拥有优秀的人才；行业未来的发展空很大程度上取决于从业人员的专业水平和能力。作为一个重要的刚需服务行业，旅行社的服务不仅需要周到的导游为游客提供个性化服务，还需要从企业管理的角度对服务进行“标准化”。

茂名国际旅行社:

茂名国旅拥有110多名持证导游，其中不乏国家中高级导游和国家金牌导游。在2018年“好心的茂名最美导游”和“茂名文明导游使者”评选活动中，茂名国旅导游在入围前20名中占有15席，获得冠军。茂名国旅认为“标准的制度化是服务业发展的基石”。发布完善了旅行社经营条件、管理能力、服务能力、质量安全保障等基础项目的管理制度、服务标准、工作流程等100余项。各项制度标准总页数达到2172页，通过标准的制度化打磨优质服务，追求匠心品质，为游客打造快乐旅程。

广东青年旅行社:

广东省青年旅行社推出“AAAAA旅行社服务标准十大共识”，将优质服务进行到底。早些年，广东青旅在广州设立了首批导游人才培训工作室，储备导游人才库，创新供给激发文化旅游消费新活力，通过旅游业态、要素、产品、服务等多途径梳理“旅游+”和“旅游+”产品系列，积极推动主客共享的城市旅游发展新图景和农文旅融合的乡村振兴，助力广东“百千万工程”。

广州旅游:

重视导游队伍建设，2005年在行业内首创“广州导游节”。经过多年的培养和管理，导游也成为广智旅游品牌形象最活跃的代言人，成为广智旅游品质旅游的核心竞争力。

2023年9月，导游节18周年纪念大会在广之旅总部举行。近600名导游代表欢聚一堂，在热烈的气氛中庆祝自己的节日。这个属于游客自己的节日，已经成为广之旅独特的企业文化。

了解更多d。

广东青旅:去年组织了1500人左右的团队，500多人。

2023年，广东青旅共组织接待97万人次，同比增长326.8%。其中500人以上团队约1500个，1000人以上团队约200个。Tik Tok首条澳洲航线单月销售GMV 500万+，短视频发布的67个视频获得2.7万赞，总播放量200万+，实现了质量和效率的同步提升。

广之旅:走出广东完成全国布局。

广智旅行完成全国布局，建成华南总部和华北、华中、西北、华东、西南运营中心，并在马、港、澳、京、沪、滇、川、湘、鄂、陕、晋、疆、琼设立分公司，业务覆盖全球100多个国家和地区；以目的地服务、产品供应、销售渠道“三系统”模式构建全产业链旅行社体系，打造目的地和客源地“双定位”、“批零一体、线上+线下”的发展模式；100多家线下营业厅、分子公司与“易游”、“易游网”、“易购”等线上智慧旅游平台联动，推动线上线下融合发展，实现多市场组团、多口岸出发、多签证中心的网络布局，提供全球化、品牌化、高品质的产品和服务。

茂名国旅:推出总价值过百万的旅游盲盒回馈游客。

近日，茂名国旅召开了2024年暑期“暑期动员，打赢攻坚战”全员动员会。“打开百万盲盒，享受快乐旅行”是感恩节系列活动的第一项活动。茂名国旅为今年5月1日至12月31日期间参加茂名国旅的游客准备了总价值100多万元的盲盒礼品，由游客随机抽取。盲盒礼品包括价值近万元的华为mate60Pro+手机、价值6000元的75寸智能电视机、价值4000元的笔记本电脑、价值2000元的智能手表、价值500元的豪华旅行箱、高额旅游券等。茂名国旅斥巨资打造旅游盲盒，以大招回馈游客，以创新方式推动文化旅游发展。

专题写作:南都记者肖洋图片由受访者提供(署名除外)。